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面对姬白龙的追问，陈默没有生气，眼神很平静。
他转身拿起粉笔，在黑板上写下三个大字：品牌税。
这三个字一写在黑板上，报告厅里立刻热闹起来。
有学生笑。
也有人皱眉。
这个词很直白，甚至有点刺眼。
艾伦第一个开口：“陈教授，品牌溢价是商业规律。
高端品牌卖得贵，是因为品质好、有文化，还有全球标准。
叫品牌税，是不是太主观了？”
陈默道：“我不反对品牌溢价。
我反对把品牌溢价神化。”
姬白龙站在前排，声音冷静：“但现实就是，人家的车更好，大学名气更大，品牌也更有档次。
我们虽然有市场和制造能力，但标准和审美还是人家说了算。”
这话一出，现场不少学生沉默。
话很刺耳。
但很多人心里确实这么想。
林知夏看了看姬白龙，发现他不是在瞎起哄。
他是在用自己学到的知识做判断，觉得外国品牌就是好。
只不过这套标准里，外国货天生就该比国产货贵，大家也觉得理所当然。
陈默没生气，也没用长辈的架子压他。
他只是问：“你说的这些，有一部分是真的。
但你想过没有，为什么会这样？”
姬白龙皱眉。
又承认？
陈默道：“我们以前的很多企业，产品和服务确实不好，砸了招牌。
产品粗糙，售后敷衍，只图眼前利益。
消费者被坑怕了，自然喜欢买外国货。
这不能怪他们，这是市场的选择。”
台下有人点头。
秦思远小声道：“我家以前那台国产车，车窗下雨漏水。
去修了三次都没修好，维修工还说是我们关门太用力。
我爸气得说以后再买国产，他就是狗。”
旁边学生憋笑。
陈默听见了，笑了笑：“你爸这种反应，很正常。
花自己的钱买罪受，谁都会生气。
这说明我们以前的企业确实欠债太多。”
秦思远一僵。
全场又笑。
陈默继续道：“但债务总有还清的一天，质量也总有赶上来的一天。
问题在于，一旦消费者形成心智惯性，觉得外国的就是好，国产的就是差。
这时候，外国品牌就可以在真实价值之外，再多收一笔钱。”
他在黑板上写下四项。
成本、技术、好不好用、面子。
陈默道：“一件商品，它的价值可以拆成这四样。
成本就是材料和人工，技术就是研发和专利，好不好用就是实际功能，面子就是品牌带来的身份感。
如果两件商品，前三项都差不多，甚至一模一样。
但贴个外国牌子，价格就能翻几倍。
多出来的这部分钱，有多少是真技术，有多少是买面子？”
报告厅安静了些。
有人开始低头记笔记。
陈默道：“汽车的品牌税比较复杂，毕竟还有技术和安全。
但有些东西，一眼就能看明白。
它的技术含量很低，制造门槛也很低，但品牌税却收得极高。”
他看向台下：“比如咖啡。”
秦思远眼睛一下子亮了。
“来了，终于讲到我钱包痛点了。”
台下又是一阵笑。
陈默道：“比如一杯咖啡，成本其实很低。
咖啡豆、牛奶、纸杯，加起来可能只要几块钱。
可一旦放在好地段，挂个洋招牌，装修得洋气点，就能卖三十多。
大家买的是咖啡吗？”
有人下意识道：“氛围？”
“对。”
陈默点头：“无非是觉得端着它有面子，有档次。
在明亮的店里坐着，用着无线网，会觉得自己像个写字楼里的精英。
这些是商业手段，我不否认。
但大家得想清楚，自己是在买咖啡，还是在买面子。”
他顿了顿，继续道：“如果你是为了坐下来谈事情，那三十多块买个座位，划算。
但如果你只是打包带走，在路上喝，那你为什么要为那个绿色的牌子多付二十块钱？
这就是被收了品牌税。”
姬白龙立刻道：“如果消费者愿意为这种体验付费，就说明它有价值。
不管是堂食还是打包，品牌带来的愉悦感也是商品的一部分。”
陈默看向他：“有价值，不代表不可替代。
当更好的替代品出现时，这种愉悦感就会变成浪费钱的负罪感。”
姬白龙道：“可替代品在哪里？
大夏现在也有不少国产咖啡，但要么味道像